Merkmanagement

In 3 stappen
naar succesvol
merkmanagement

Merkmanagement: van merkstrategie naar merkorganisatie

Omdat het merk in elke laag van de organisatie een rol zou moeten spelen wil het succesvol zijn, is het werkveld complex. Een organisatie heeft vaak meer ervaring met het ontwikkelen van een merkstrategie dan met het opzetten van een merkorganisatiestructuur. Voor veel bedrijven is daarom de vraag: “Hoe en waar start ik met het merkmanagement binnen mijn organisatie?”

1. Inventariseer en evalueer de conditie van het merk

Begin met een scan van de huidige situatie. Start met een analyse onder in- en externe stakeholders: “Wat is hun beleving bij het merk? In hoeverre komt deze overeen met de merkbelofte?” En nog belangrijker: “Welke ervaringen met het merk zijn hierop van invloed geweest?”

De manieren waarop men in aanraking komt met het merk (brand touch points) zijn onder te verdelen in een aantal categorieën, waaronder ervaringen met het product of dienst, ervaringen met medewerkers en communicatie over en vanuit het merk. Samen vormen deze de basis voor hoe het merk wordt beleefd door medewerkers en (potentiële) klanten. Analiseer daarom de belangrijkste brand touch points: “In hoeverre dragen deze de merkbelofte uit? En dragen ze gezamenlijk bij aan een consistente merkbeleving?”

2. Breng de interne organisatie in kaart

Relateer bovengenoemde bevindingen vervolgens aan de interne organisatie: “Hoe draagt deze bij aan een consistente en passende merkbeleving?” Aan de hand van het merkmanagement model, breng je structuur aan in je analyse, door een onderscheid te maken in de interne organisatie, merkstrategie, merkontwikkeling, merkimplementatie en merkevaluatie.

Interne organisatie

Brand_Management 2.2_ModelInventariseer wie een directe en indirecte rol (moeten) spelen in het ontwikkelen, managen en implementeren van het merk en op welke niveaus in de organisatie deze rollen zijn ondergebracht. Meet daarnaast in hoeverre de organisatie(onderdelen) georiënteerd zijn op het merk, en het merk dus als vertrekpunt van handelen gebruikt.

Merkstrategie

brandingBreng in kaart in hoeverre de merkbelofte nog relevant, authentiek en onderscheidend is. Bekijk daarnaast of deze voldoende is uitgewerkt om als uitgangspunt te dienen voor o.a. de ontwikkeling van producten en/of diensten, voor het aansturen van medewerkers en voor de ontwikkeling van communicatie.

Merkontwikkeling

merkontwikkeling1De merkbelofte wordt concreet en zichtbaar gemaakt door uitgangspunten vast te leggen voor symboliek (huisstijl), communicatie (content) en gedrag. Deze uitgangspunten vormen de basis voor alle brand touch points. Ga daarom na of deze basisbouwstenen van het merk volledig uitgewerkt zijn, en nog aansluiten op de merkbelofte.

Merkimplementatie

MerkmanagementMaak inzichtelijk welke organisatie onderdelen invloed hebben op welke klantcontactmomenten. In hoeverre wordt het merk meegenomen en zijn er (voldoende) tools om dit te faciliteren? Vergeet daarnaast niet het beleid rondom essentiële klantprocessen te evalueren: want in hoeverre sluiten klachtenprocedures bijvoorbeeld aan op de merkbelofte?

Merkevaluatie

MerkevaluatieGa na in hoeverre het merk in (reguliere) onderzoeken (bv. imago, reputatie, klanttevredenheid en medewerkers betrokkenheid) wordt meegenomen, en – nog belangrijker – wat er vervolgens met deze informatie wordt gedaan. Kijk daarnaast op welke manier het merk op juridisch vlak beschermd wordt, om misbruik van het merk te voorkomen.

3. Laat de merkbelofte zijn werk doen

Door oorzaak (merkmanagement) en gevolg (merkmanifestatie en merkbeleving) aan elkaar te verbinden ontstaat de basis voor een gestructureerd stappenplan, met korte- en lange termijn verbeterpunten voor een professioneler merk(management). Het merk is hiermee niet alleen de basis voor communicatie en campagnes, maar fungeert als vertrekpunt voor de gehele organisatie. Dé manier om het merk intern en extern waar te laten maken wat het in communicatie(campagnes) belooft.

Raackt heeft de merktheorie voor succesvol merkmanagement in praktijk gebracht. Een case hierover delen we graag met je.

Contactformulier

Neem contact met ons op. Vrijblijvend. Of met een concrete vraag waar u een concreet antwoord op krijgt.

Stuur een e-mail naar belme@datraackt.nl en vermeld uw telefoonnummer.

Direct bellen of het antwoordformulier invullen kan natuurlijk ook:
icoon-telefoon3 +31 6 55 77 88 15.

Uw naam

Bedrijf

Uw email (*)

Uw vraag/opmerking

Bronnen:
Muntinga, D. (2014). Merkbeheer: het merkmanagement van morgen
Muntinga, D. (2015). Publicatie: 10 adviezen voor een menselijker en dus succesvoller merkbeleid‘
Tijdschrift voor Marketing i.s.m. NykampNyboer

scherp observeren + goed richten = succesvoller raken

Wie?

Vanuit het streven de beste prijs-prestatie-verhouding te leveren voor je klanten, is Raackt in 2007 opgericht door Cees Koot.

Raackt is een netwerkbureau dat voor elk uniek vraagstuk samenwerkt met de beste en meest ervaren specialisten.

Contactgegevens

Raackt

Strijp S - Videolab
Torenallee 20
5617 BC Eindhoven

Postadres

Spechtlaan 2
5731 XM Mierlo

 

M: +31 (0)6 55 77 88 15
E: info@datraackt.nl